在过去，一说起北京烤鸭，人们首先想到的就是全聚德。8月21日，全聚德发布2018年上半年业绩称，今年上半年，公司实现营收8.7亿元，同比增长1.43%;实现净利润7779万元，同比增1.29%。

看起来好像是在盈利，不过过仔细梳理才会发现，自2012年之后，公司业绩已经连续6年原地踏步。近年来，全聚德虽然引入IDG和华住等外部资本，试图进行市场化转型，但收效并不明显。餐饮市场年轻化需求变化之下，定位为中高端宴请餐饮的全聚德又将走向何方?

老字号一直原地踏步

全聚德创建于1864年，至今跨越了154个年头，代表产品是全聚德烤鸭、集"全鸭席"和400多道菜品于一体的全聚德菜系，周恩来总理曾多次制定"全鸭席"登上国宴舞台，是外地游客来京几乎必吃的北京小吃。

截止到去年全聚德已开业门店有114家，其中国内109家，覆盖全国21个省级地区。然而，盛名之下的业绩不尽如意。全聚德2007年在深交所上市，业绩从2012年起陷入"原地踏步"的循环。

食品产业分析师朱丹蓬对《国际金融报》记者表示，烤鸭食品较为肥腻，虽有特定的历史概念和地域加成，但与当前年轻人的要求和"大健康"趋势相违背，烤鸭市场的下滑是必然趋势，这也是全聚德等老字号的"硬伤"。教练在我开始健身的时候就说了，鸭肉要直接从食谱里'踢出去'。"正处于"塑型期"的岳女士表示。

一位业内人士告诉记者，在北京，全聚德如今更像是"游客店"，除去商务宴请和带外地朋友"尝鲜"外，本地消费者平时还是会选择大董、便宜坊等其他品牌。"在北京，全聚德的烤鸭口味只能算是普通，在体验和服务上也不接地气。"

转型困难收效甚微

察觉到需要改变的全聚德也的确做了诸多努力，2016年，全聚德牵手百度外卖，打造全聚德外卖生态体系。但遗憾的是，同时乘上"互联网+"和"外卖"的春风，全聚德也没能如愿迎来新的业绩爆发。在2017年上半年的财报中，全聚德更是坦言由于外卖烤鸭未能达到经营预期，北京鸭哥科技有限公司已于今年4月停止营业。

加码互联网受挫，全聚德又瞄准了新兴餐饮品牌。今年3月27日，全聚德发布公告称，拟收购北京汤城小厨餐饮管理有限公司。据悉，汤城小厨是一家主打广式煲汤和粤式小炒的休闲餐饮公司。即使收购尚未完成，全聚德拓宽业务范围的经营理念也由此可见一斑。

但这只到嘴的"鸭子"还是飞了。8月29日，全聚德终止收购汤城小厨，暂时放弃进军休闲餐饮界。原因是交易的复杂性以及推进的不确定性，导致无法按时完成交易。"全聚德收购失败，对自身品牌是有损害的。"朱丹蓬称，收购项目戛然而止，结合其外卖业务的失败，代表着全聚德新业态转型失败，公司无法注入新血液。

北京烤鸭=全聚德时代已经过去？

内忧外患，屡登黑名单全聚德作为国字头老字号，正在被新兴品牌赶超。"北京烤鸭=全聚德"的时代已经过去。作为一个有154年历史的老字号品牌，尽管上过奥运会、世博会、APEC会议等国际活动餐桌，但并不被年轻消费者买账。大众点评、饿了么、微博甚至知乎上，都有不少消费者给全聚德留下了"不好吃"、"贵"、"服务差"等评价。

穆杨表示，作为老牌国企，全聚德在营销、口碑培养、品牌年轻化方面均有所欠缺。其次，上市早期，全聚德在创新方面是有所体现的，比如通过售卖袋装烤鸭的形式做到"餐饮+零售"，以及渗透二三线城市，布局渠道下沉。但是随着互联网的蓬勃发展和餐饮消费不断升级，国企背景的全聚德在尝试创新方面有所停滞，呈现出一定的保守态度，这也导致了利润点很难提升。

新元素能够拯救全聚德？

在2018年上半年，全聚德仍然在经营中引入了别的新元素。一是自5月14日起在全国各直营门店实施电子会员卡方案，上线一周共有1376名会员 激活电子会员卡。此前选择赴港上市的海底捞，截至2017年12月底，拥有逾1390万名会员 。

二是在2018年6月，全聚德启动与抖音的合作方案创意策划，瞄准年轻消费群启动抖音项目。三是电商运营仍在发力，旗舰店上半年共计完成销售收入2652.2万元，增幅52.93%。

不过食品产业分析师朱丹蓬在接受《国际金融报》记者采访时表示，全聚德的主流消费人群已经发生了较大的变化，如果以前是聚会、商务、政务人群的话，现在很大部分则由旅游人群构成，这部分人群相对稳定，但利润空间并不高 。此前，全聚德的一些子品牌尝试并不算成功，主要和经营体制有关。如果仍然只是"新瓶装旧酒"，那么对接新生代的核心需求，这些尝试可能并不能真正发挥作用。