无论是线下餐饮店还是外卖平台，这些直接面向消费者的商业体都不乏各自领域内的知名品牌。但到了外卖行业，我们似乎想不起来有哪些商家品牌。我开始采访一些身边的人，得到最多的答案就是：可能是他们没有品牌意识吧。

品牌究竟是什么？

我曾经问过很多人：品牌究竟是什么？“是溢价、是信用保障、是消费者心中的一个符号”......这是几个比较流行的答案。但实际上，它们都是品牌成功后的结果。品牌这种信念，我更愿意将它看作“一种持续兑现的承诺。”

我们愿意花更高的价格购买麦当劳的汉堡，是因为它持续兑现了稳定的口感、新颖的产品等一系列承诺。我们愿意排队2小时吃一顿海底捞的火锅，是因为它持续兑现了优质服务的承诺；

塑造品牌，就是在塑造承诺。这么一看，问题似乎有了答案：纯外卖之所以难有知名品牌，主要是因为他们没有塑造好承诺。

那是不是就意味着，只要他们愿意持续的兑现品牌承诺，比如美味、优质、性价比，就能够在用户的心里建立品牌意识呢？

并不一定，因为我们不能忽视的一个关键的因素是：消费者是否需要这个承诺？

当海底捞、巴奴火锅在服务和产品口味上都塑造了清晰的承诺，并抢占了这个空位时，我们便会很轻易的做出选择。

但是，“订外卖”对我们而言，更像是一种特定场景下的解决方案，更多是为了帮我们快速解决吃一顿饭的任务。此时，我们的需求预期都在送餐速度、价格上面，而承诺则是被外卖平台兑现了。

比如，美团外卖，送啥都快、饿了就要热的饿了么。

这也就不难理解，为什么我们会对平台有品牌意识，而不是纯外卖品牌。

这也就意味着，纯外卖对于我们来说，更像是超市货架而不是品牌商，他们存在的价值仅仅是在告诉我们：哪里是盖浇饭区、哪里是黄焖鸡区、哪里是水饺区等等。

但这决不意味着，纯外卖就无法塑造品牌了。毕竟还是有一些成功案例出现的：

比如，纯外卖品牌“二十五块半”，就曾经推出“难吃险”的品牌承诺：用户花1块钱买这个险，如果觉得难吃的话，他们就会把这份餐的5元利润退给用户。

这种品牌承诺，直接帮用户降低了订餐时的决策风险。但这并不是任何品牌都可以主打这样的承诺。

再比如：纯外卖品牌“饥时派”速度不是事儿，重要是口味儿。速度由平台决定，口味才是常胜将军。